TikTok Shop no Brasil: do lançamento às indicações de escala

Desde que publiquei o artigo “TikTok Shop chega ao Brasil: o que esperar” aqui no blog da Digital Growth Lab, muitos questionamentos apareceram em conversas com colegas da área: “mas isso vai mesmo dar certo?” Ou: “quais sinais já podemos observar hoje sobre o andamento do Tiktik Shop?” Com o recente surgimento de matérias como “TikTok Shop ultrapassa US$ 1 milhão por dia no Brasil e vira ameaça real para gigantes do e-commerce”, achei interessante voltar no post, ver o que tinhamos de expectativas e compará-las aos dados atuais. Agora, vamos ver o que realmente aconteceue, avaliando forças, fragilidades e oportunidades, para que possamos ter um panorama mais concreto do TikTok Shop no Brasil.

O TikTok Shop foi construído para unir conteúdo e transação de forma fluida: vídeos, lives, vitrines nos perfis e a aba “Shop” funcionam como pontos de contato para o usuário que consome conteúdo e, em seguida, converte.

Esse modelo já está ativo no Brasil: desde o lançamento, usuários podem comprar produtos sem sair do app.

Crescimento acelerado e escala

A maior comprovação de que não estamos apenas diante de um teste é o salto no volume de mercadorias movimentadas:

• Em três meses, o TikTok Shop atingiu US$ 46,1 milhões em GMV (Volume Bruto de Mercadorias) — alta de 4.500 % desde o lançamento.

• Esse valor já equivale a cerca de 2 % do volume estimado das vendas do Mercado Livre no país.

• Estima-se que a plataforma já esteja gerando US$ 1 milhão por dia no Brasil, conforme relatório da BTG.

  
  

Esses dados mostram que a proposta não é mais apenas piloto: o TikTok Shop está se movendo em escala relevante.

Projeções de participação e ambição estratégica

As previsões de mercado reforçam a magnitude das expectativas:

• O relatório do Santander projeta que o TikTok Shop pode movimentar até R$ 39 bilhões em GMV até 2028, capturando entre 5 % a 9 % do e-commerce brasileiro.

• Outros veículos reforçam essa projeção e destacam que o Brasil figura entre os mercados prioritários para a expansão do social commerce.

  
  

Com base nesses sinais, podemos dizer que muitos dos potenciais que falei no post anterior já começam a se materializar.

Principais contratempos e pontos de atenção

O dado de US$ 1 milhão por dia movimentado pelo TikTok Shop é, sem dúvida, simbólico e impressionante, mas ainda é cedo para afirmar se esse ritmo será mantido ao longo dos meses e em diferentes segmentos do varejo. Caso se trate de um pico isolado, ainda não há base sólida para usá-lo como métrica de desempenho futuro. A questão central agora é entender se o volume de vendas se manterá consistente ou se foi impulsionado por campanhas pontuais e incentivos de lançamento.

Nos primeiros meses de operação, muitos vendedores e marcas se beneficiaram de uma visibilidade orgânica incomum — impulsionada pela curiosidade do público e da exposição inicial proporcionada pela própria plataforma. Entretanto, dados mais recentes indicam que o TikTok tende a se tornar cada vez mais dependente de impulsionamentos pagos para sustentar o alcance e as vendas. Essa transição muda completamente a dinâmica de custo para novos sellers: o que antes podia ser conquistado com conteúdo de alto engajamento e investimento mínimo, agora exige verba publicitária planejada e mensuração rigorosa de ROI.

Outro ponto crítico está na construção de confiança e reputação. Comprar dentro de um aplicativo ainda é algo relativamente novo para muitos consumidores, e isso exige credibilidade tanto da plataforma quanto dos vendedores. Casos de fraude, produtos não entregues ou falta de atendimento podem gerar problemas significativos. Por isso, o fortalecimento do controle de qualidade e a transparência no pós-venda serão pontos chave para que o TikTok Shop mantenha a confiança do público e das marcas.

Do lado operacional, a logística e a experiência de compra continuam sendo grandes desafios. Para transformar volume em retenção, a infraestrutura precisará ser escalável e eficiente, garantindo entregas rápidas, devoluções facilitadas e atendimento humanizado. O fato de grandes marcas — como Arezzo, Avon e Natura — já estarem presentes na plataforma ajuda a dar credibilidade e atrair novos sellers, mas a consolidação em escala nacional ainda dependerá de eficiência logística e padronização na experiência do cliente.

A competição também é cada vez mais intensa. O TikTok não está sozinho na corrida pelo social commerce. Plataformas como Instagram e Facebook, além de marketplaces tradicionais que incorporam recursos sociais, estão disputando o mesmo território. Saira vencedor quem conseguir combinar conteúdo, relevância e experiência fluida de compra, traduzindo entretenimento em conversão com autenticidade.

Olhando para o futuro, existem algumas possibilidades. Primeira possibilidade: o TikTok Shop atinge maturidade, evoluindo de um canal experimental para um marketplace consolidado, com volumes estáveis, integração total de mídia e participação entre 5 % e 9 % do e-commerce nacional. Segunda possibilidade: o crescimento ocorre de forma mais seletiva - a plataforma avança, mas enfrenta limitações de custo e confiança que restringem seu uso massivo, tornando-se mais eficaz para marcas estruturadas e nichos específicos. Ainda há uma terceira possibilidade, que seria uma combinação de fatores — como aumento do custo de mídia, queda na confiança ou insatisfação dos consumidores — o que pode levar a uma desaceleração do crescimento e até à necessidade de reformulação.

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Para quem deseja aproveitar para surfar essa onda, o caminho é equilibrado entre ousadia e estratégia. Entrar cedo é vantajoso, mas exige testes bem calibrados e controle financeiro. O TikTok Shop deve ser encarado como um braço de uma estratégia omnicanal, e não como o único canal de vendas. É essencial acompanhar de perto as métricas de custo de aquisição, margem e retorno sobre investimento, além de investir em reputação, atendimento e transparência para reduzir riscos. Também é importante identificar categorias com maior potencial de viralização, como moda, beleza e produtos de consumo rápido, que dialogam naturalmente com o formato da plataforma.

O fato é que o TikTok Shop no Brasil está deixando de ser uma promessa para se tornar uma realidade concreta, com volumes expressivos, crescimento acelerado e estratégias agressivas de monetização. As hipóteses de transformação do mercado estão se confirmando, mas ainda há um longo caminho até que a plataforma seja vista como um canal sólido e confiável. A transição de “nova aposta” para “pilar do e-commerce” dependerá da execução: tanto da capacidade da própria plataforma de garantir credibilidade e eficiência, quanto da habilidade das marcas de se adaptarem a um ecossistema cada vez mais competitivo, rápido e centrado na experiência.